“康養小鎮”是指以“健康”為主題的新建或改建的小鎮，以健康旅游產業為核心，將健康、養生、養老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成的生態環境較好的特色旅游小鎮。

　　近年來，“康養小鎮”在政策層、學術層和投資層深受關注，但是，康養小鎮畢竟是個新生事物，萬事開頭難，從0到1這一步應該怎么走？今天，我們復盤湖南某康養小鎮前期投資論證過程，為各位投資者提供參考。

　　項目介紹

　　1、項目規劃

　　紅楓谷康養小鎮位于湖南湘西吉首市，選址于風景秀美、安靜舒適的國家級森林公園——紅楓森林公園內，距乾州古城2km，緊臨209國道。2006年被批準為省級森林公園，總面積約14平方公里，森林覆蓋率達90%以上。核心區內翠竹滿目，鳥語花香。共有各類植物60多個品種，主要樹種有楠竹、紅花木蓮、金葉白蘭、南方紅豆杉、銀杏等，已成為生物多樣性的基因庫，目前已成為城鎮居民生態休閑旅游的目的地。

　　項目占地面積約600余畝，建設用地面積242畝，規劃總建筑面積20.4萬平方米，總投資約8.6億元。集民族中醫院，康養中心，康養酒店，康養公寓等于一體，擁有300張康復床位，500張康養床位，3000張公寓床位，為顧客（游客）提供中醫，民族醫，西醫“三醫融合，天人合一，立體康養”的健康旅游、保健康養服務，成為湘西地區健康旅游集散中心。

　　2、項目特點

　　1）項目位置：湘西紅楓谷康養小鎮項目，位于大湘西旅游區域中心，包括著名景區張家界、鳳凰古鎮、崀山等，以及周邊的梵凈山等旅游風景名勝。湘西州將定位建設生態州，將推行全域康養，湘西紅楓谷康養小鎮是實現全域康養的總部基地。

　　2）業態完善：康養小鎮的核心業態是醫療服務機構，湘西土家族苗族自治州民族中醫院與華泰公司合資成立的中泰康養公司，將共同建設一家具有民族醫特色的康復醫院，作為湘西州全域康養的支持體系。與此同時，健康養生服務通過市場化經營來支撐，項目將建立完善的健康旅療養體系，建立國際化的養生酒店，支持整個項目的康養服務。我們還將建立中醫藥養生服務餐飲體系，為游客提供獨一無二的的養生飲食服務。

　　3）民族醫特色突出：作為我國土家醫主委單位，湘西土家族苗族自治州民族中醫院同時擁有湖南省民族中醫院稱號，通過民族醫、中醫、西醫“三醫融合”，將挖掘民族醫特色成果以及非物質文化遺產項目，為客戶提供更具特色的康養服務。

　　定位架構

　　在對“湘西紅楓谷康養小鎮”進行定位時，需要建立一個科學的思維框架，采用系統管理理論來建立分析框架。我們認為，“湘西紅楓谷康養小鎮”未來將是一個由其中各個相互聯系著的并共同運營的要素（子系統）所構成的一個系統 ，項目中的分項目系統的變化均會影響其它項目系統的變化，系統具有半開特性——既有自己的特性，又有與外界溝通的特性。所以，我們從下列要素來進行定義及構建項目系統。

　　1、厘清概念：了解定義系統性概念非常重要，讓我們知道整個系統和子系統的關系以及開放、融合等關系。“康養”，即康復、養生、療養，醫療機構可以接受部分康養人員，大部分人員需要在優美的環境中，體驗養生療養服務；比如“健康旅游”，是我國推出的新興產業，不是簡單的“健康”+“旅游”，是一種新的業態，是健康與旅游的有機融合，在“健康旅游”中，旅游的“吃住行游購娛養閑”八要素占絕對優勢。

　　2、準確定位：“湘西紅楓谷康養小鎮”定位為多業態康養旅游綜合體，以“產業為依托，旅游為紐帶，民族為特色，健康為亮點”。其中，產業包括房地產、醫療產業、養生產業、旅游酒店、餐飲業、養老產業等；旅游為紐帶的定位非常關鍵，對于一個新開發的項目，快速解決人流是核心問題，旅游是唯一可以實現快速引流的重要手段之一，特別是定位為湘西州“健康旅游集散中心”，導流更結構化。越是民族的，就越國際的。發揮神秘湘西獨特民族醫、中醫藥文化特色，可以更加廣泛吸引客戶前來消費。以民族中醫院為特色，建立一個融醫療保健、健康養生為特色的主題康養小鎮，包括小鎮的所有綠化將全部采用中草藥種植，形成名副其實的康養小鎮。

　　3、資源融合：所有的策劃和定位是建立在資源匹配上的，“湘西紅楓谷康養小鎮”業主單位的資源優勢，是項目未來經營好壞的關鍵，華泰公司擁有雄厚的資金勢力以及土地資源、旅游景區等項目不可或缺的資源，湘西民族中醫院擁有民族醫特色優勢，雙方資源疊加，可以形成優勢互補，得到湘西州和吉首市兩級政府的大力支持。作為一個投資十億，甚至更多的一個超大型康養小鎮項目，自身的資源顯然不夠，特別需要整合全省、全國以及全球的相關資源，來拉動引爆項目，獲得更多的關注。

　　4、專營業態：盡管康養小鎮是一個整體，由于存在不同業態，在項目策劃、經營管理等方面，需要各自專業團隊對不同的項目進行專業經營管理。比如養生酒店，我們建議引進國際養生酒店品牌，由他們進行專業管理，引入全球客戶管理系統，快速提升項目品質以及經濟效益。比如，養生餐飲一條街，同樣需要引進湘西餐飲老大參與其中，進行統一規劃、統一開發、統一經營管理。健康服務更是如此，需要專業的團隊來經營管理，作為“康養小鎮”，康復、養生、療養是服務的核心，培養或者外包專業團隊特別重要，在市場不成熟的前期階段，前期由醫療服務機構轉型，慢慢培養專業的服務團隊。另外，象互聯網平臺，對接全球資源，也需要找到匹配的資源，如《健游天下》健康旅游移動互聯網平臺等合作，酒店客房預訂，也需要找到合適的互聯網平臺如攜程、愛彼迎等合作。

　　5、盈利模型：從概念來看，泰康之家的燕園、申園、粵園、蜀園、楚園等就是一個以養老為主的康養小鎮，總投入超過200億元人民幣，其盈利模式獨一無二，通過為活力老人提供康養服務，獲得物業升值及租金收益，等同于國外的醫療養老RIEST收益模式。地產銷售模式，或者銷售返租，是目前我國康養小鎮最主要的盈利模式。當然，康養小鎮的自身經營是其核心，所有其他盈利模式都將是建立在經營之上，康養小鎮的經營包括醫療服務、健康養生服務、酒店餐飲等旅游服務以及延伸的健康養生產業。

　　項目SWOT分析

　　1、優勢

　　1）全國第一個民族中醫藥特色康養旅游小鎮：建立一個集中醫藥民族醫藥為特色健康養生、慢病管理、康復治療、健康教育、健康飲食、健康養老、運動養生、娛樂休閑、觀光體驗等于一體的具有民族特色的健康養生旅游服務綜合體。

　　2）湖南省民族中醫院醫療服務體系支撐：充分利用湘西州民族中醫院（湖南省民族中醫醫院）特色中醫藥民族醫藥的服務項目，設立開放機制，吸引醫院有志中醫藥民族醫藥健康旅游的醫生，積極參與到中醫藥民族醫藥健康旅游項目開發中來，可成立以以湘西州民族中醫院副主任醫生以上人員自愿參與的醫生集團，全面參與紅楓谷康養小鎮項目，為游客提供高水平的中醫藥民族醫藥診療保健養生服務。

　　3）投資方資金優勢及湘西地區旅游資源優勢：投資方屬于國有獨資公司，經營范圍為國有資產管理，土地開發、土地資源儲備及整理，市政工程基礎設施建設，房地產開發，旅游項目開發、經營，城市品牌開發、經營、管理，現代物流。具有區域資源整合以及融資優勢。

　　4）項目周邊擁有世界級旅游資源：湘西州已成為全國十大旅游熱點和高增長地區，生態文化旅游業已經成為富民強州的主導產業，全面推動“全域生態、全域文化、全域旅游、全域康養”旅游，項目周邊擁有世界級旅游目的地鳳凰古城、張家界、德夯、矮寨大橋、芙蓉古鎮等成熟的旅游目的地，項目有能力將這些旅游資源鏈接起來，實現游客快速導流到湘西紅楓谷康養小鎮。

　　2、劣勢

　　1）缺乏新業態項目系統設計及運行經驗：該項目，是一個集醫療、康復、保健、養生、酒店、房地產開發等多產業融合的全新項目，需要投資者和運營者具有對項目進行深度理解，對未來設計者和運營者提出更高要求——為運營而設計，為運營而創新。

　　2）中醫藥民族醫藥服務產品有待全面開發：盡管湘西州民族中醫院（湖南省民族醫院）擁有中醫藥民族醫藥技術服務優勢，目前的健康養生服務產品仍然停留在簡單的診療層面，為市場提供系統化健康養生服務產品，需要湘西州民族中醫院認真總結前人經驗，創新健康養生服務產品系統設計，拿出滿足市場需求的好養生保健服務產品。

　　3）需要時間培育項目成長：對于新建設的湘西紅楓谷康養小鎮項目來說，在未來的經營管理中提升康養服務能力，塑造康養品牌，是需要時間成本的，我們必須在顛覆性創新實踐中，腳踏實地為游客提供優質健康養生服務，積累經驗，快速成長。

　　4）現有整合相關資源能力有限：湘西紅楓谷康養小鎮項目建設，需要站在全球的角度去整合相關醫療、健康、養生、酒店等資源，包括國外成熟的健康養生旅游模式，國際健康旅游資源、國際旅游資源等。目前來看，團隊的整合能力有限。

　　3、機會

　　1）國家醫療健康旅游產業政策支持：國家及省市陸續出臺了系列政策，大力支持醫療健康旅游產業發展，《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》明確指出：到2020年，中醫藥健康旅游人數達到旅游總人數的3％，中醫藥健康旅游收入達3000億元；到2025年，中醫藥健康旅游人數達到旅游總人數的5％，中醫藥健康旅游收入達5000億元。

　　2）創新驅動，跨界融合，全面升級：《湖南省旅游業“十三五”發展規劃綱要》指出：旅游業要把創新擺在發展全局的核心位置，創新規劃理念、創新旅游產品、創新體制機制。積極培育新業態、新產品，促進特色資源與消費需求有效對接，延伸產業鏈，拓展旅游業發展空間。

　　3）養生旅游的市場規模快速增長：越來越多的中國人渴望在旅行的時候能夠保持健康的習慣，甚至特意選擇一些保持或是改善個人健康和養生的旅游設施，這一現象正在帶動養生旅游的發展。我國未來5年，養生旅游的市場規模將呈快速增長態勢，年復合增長率有望達到20%。2020年市場規模將在1000億元左右。

　　4）符合湘西州“全域康養”旅游產業規劃：湘西州將大力發展全域旅游，推動生態文化旅游業轉型升級、提質增效。要把湘西州作為一個全域生態、全域文化、全域旅游、全域康養的大公園來整體規劃、建設和管理。紅楓谷康養小鎮項目恰逢其時，將成為湘西州“全域康養”的孵化器和發動機。

　　4、威脅

　　1）大湘西旅游市場競爭激烈：目前，大湘西旅游同樣存在競爭挑戰，由于沒有處理好各個旅游景區的競爭與合作問題，一些地方還出現了簡單重復和模仿，造成而兩敗俱傷的局面。在旅游商品上，各旅游商品種類少、檔次低、特色不突出，未能開發出具有大湘西地方特色的旅游商品。

　　2）中醫藥民族醫藥養生產品及服務產品模式單：目前，我國中醫藥民族醫藥養生服務產品及保健產品五花八門，存在打著中醫藥民族醫藥旗號粗制濫造問題，所以，我們充分利用湘西土家醫及地域特點，要全面創新，開發具有

　　3）經營管理人才瓶頸：湘西紅楓谷康養小鎮項目，是一個多產業融合的項目，未來經營管理將面臨挑戰，特別需要即懂醫療健康、旅游產業、房地產、娛樂產業等多方面跨界人才，所以，從一開始，我們就要在軟件人才上下功夫。